所謂的z時(shí)代即95后，嚴(yán)格意義上來(lái)說是指1995年到2010年間出生的一代人，目前90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.3億，已經(jīng)超越了80后的2.2億。z時(shí)代是熱愛消費(fèi)的一代人，幾乎當(dāng)下所有的泛娛樂公司都在試圖提高自己在95后群體中的影響力，似乎抓住了z時(shí)代的付費(fèi)趨向，就是抓住了未來(lái)營(yíng)銷的價(jià)值鏈和發(fā)展趨勢(shì)。接下來(lái)我們將幾個(gè)方面來(lái)分析嗶哩嗶哩是如何抓住這一代人的流量紅利，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出一片天地。

一．三角閉環(huán)關(guān)系 引發(fā)內(nèi)容自傳播
2006年使用者經(jīng)驗(yàn)研究者Jakob Nielsen曾發(fā)表文章闡述了“參與不均”這個(gè)現(xiàn)象并且以這樣一個(gè)90/9/1的金字塔作為模型：
簡(jiǎn)單來(lái)說，就是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中，90%的參與者只看內(nèi)容不參與互動(dòng)，9%的用戶會(huì)進(jìn)一步參與討論，而只有1%的用戶會(huì)積極去創(chuàng)造內(nèi)容。位于金字塔尖的重度參與者也就是相當(dāng)于嗶哩嗶哩網(wǎng)站中的up主，是去創(chuàng)作內(nèi)容，吸引用戶從而增強(qiáng)網(wǎng)站活力的。一般前期公司的ROI（資本回報(bào)率）不會(huì)很高，但當(dāng)服務(wù)的月活用戶達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，重度經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量能夠維持在1%以上，那么ROI會(huì)得到提高，在他們身上的投資就會(huì)產(chǎn)生很好的經(jīng)營(yíng)效果。
嗶哩嗶哩網(wǎng)站為了增加重度參與者的數(shù)量，采取了將up主作為內(nèi)容的供應(yīng)端，由up主來(lái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后由內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶，最后用戶轉(zhuǎn)化為up主的三角閉環(huán)關(guān)系，從而引發(fā)內(nèi)容的自傳播。這種商業(yè)模式并不是嗶哩嗶哩所特有的，抖音、快手也是采取了這種模式，但嗶哩嗶哩將這種模式運(yùn)營(yíng)到了極致，為了促使更多的up主加入嗶哩嗶哩這個(gè)大家庭，網(wǎng)站采取了“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，符合相關(guān)條件加入視頻創(chuàng)作激勵(lì)的up主投稿的第二天便可以獲得收入，嗶哩嗶哩還發(fā)起了“好奇心計(jì)劃”，鼓勵(lì)行業(yè)科普、科學(xué)知識(shí)、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，通過這些方式去提高up主創(chuàng)作的積極性減少流失，提高視頻的質(zhì)量從而去吸引更多的用戶。
2019年Q3嗶哩嗶哩月活數(shù)達(dá)1.28億，同比增長(zhǎng)38%，步入高增長(zhǎng)通道；同時(shí)B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一個(gè)用戶增速同比保持在30%以上的平臺(tái)。目前B站月活用戶已達(dá)1.72億，是五年前的十倍，而且預(yù)計(jì)B站月活數(shù)在2021年會(huì)接近2億，正式位列頂級(jí)流量平臺(tái)。在過去的一年里，B站萬(wàn)粉以上UP主的增長(zhǎng)速度是82%，接近一倍，這意味著越來(lái)越多的新興UP主在B站成長(zhǎng)起來(lái)，越來(lái)越多的用戶加入到了嗶哩嗶哩這個(gè)大家庭。
二．探索亞文化消費(fèi) 引領(lǐng)娛樂消費(fèi)選擇
“亞文化”通常指在某些方面與社會(huì)主導(dǎo)性文化的價(jià)值體系有所不同的群眾文化，亞文化會(huì)產(chǎn)生特殊的生活方式、語(yǔ)言體系，以“個(gè)性”、“顛覆”為主要特點(diǎn)。在標(biāo)新立異的亞文化中成長(zhǎng)起來(lái)的z時(shí)代群體，追求炫酷、燃、個(gè)性，隨著這群最大群體的年輕人群開始成為消費(fèi)的主力軍，不少資本家開始切入亞文化領(lǐng)域。
現(xiàn)在的消費(fèi)行為是很分散的，在之前只能看電視娛樂的年代，只要廣告能夠投放在電視上，就會(huì)收到反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)下年輕人，在亞文化的熏陶下，感官已然麻木，目前廣告主大規(guī)模投放廣告，確實(shí)引起了注意，但更多的是反感，而他們?nèi)菀捉邮艿膹V告內(nèi)容往往是令他們出乎意料的。
B站前段時(shí)間發(fā)行了新游戲《公主連結(jié)》，它針對(duì)的受眾為玩過許多游戲的年輕人，喜歡探索和參與構(gòu)建架空世界，新一代受亞文化影響的年輕人，不再想要一個(gè)榜樣和模板，他們只想過自己想要的生活，去發(fā)現(xiàn)、制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或事物。因此B站針對(duì)此類亞文化圈層的年輕人，在新游戲《公主連結(jié)》的發(fā)行中，并沒有采取傳統(tǒng)的明星代言宣傳，而是在上海的總部大樓以及500多個(gè)公交站牌上亮起了巨大的二維碼，沒有標(biāo)語(yǔ)，沒有裝飾，只是一個(gè)單純而純粹的二維碼，這激起了新時(shí)代年輕人濃厚的興趣。B站改變廣告通過屏幕轟炸消費(fèi)者的習(xí)慣，采取利用年輕人好奇心的方式，使其主動(dòng)參與到廣告的過程中。發(fā)稿當(dāng)日，《公主連結(jié)》在app Store免費(fèi)榜第一的位置坐了6天，開服前兩天已經(jīng)開始霸榜，并在公測(cè)當(dāng)日躋身了暢銷top3。
B站本次事件營(yíng)銷成功做到了引導(dǎo)娛樂消費(fèi)的選擇，推動(dòng)了大眾傳播。對(duì)于核心用戶而言，B站本番“騷操作”與游戲輕松休閑的調(diào)性契合，事件本身無(wú)處不在的娛樂精神也激發(fā)了他們UGC創(chuàng)作的激情；對(duì)于z時(shí)代亞文化群體來(lái)說，他們不需要是一名精通二次元的玩家，也不需要是B站的資深用戶，只要他們對(duì)于這件事有著較好的好奇心，他們就會(huì)參與其中進(jìn)行消費(fèi)。在《公主連結(jié)》事件之中我們也可以看出B站營(yíng)銷方式背后的真誠(chéng)，他們對(duì)亞文化的包容，沒有把z時(shí)代年輕人歸類，也沒有貼標(biāo)簽，而是以玩家為中心去引領(lǐng)娛樂消費(fèi)選擇，探索亞文化消費(fèi)，鋪設(shè)運(yùn)營(yíng)策略。
三．滿足文化需求 創(chuàng)造視頻驅(qū)動(dòng)發(fā)展
比較近幾年來(lái)公司用戶數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩商業(yè)化能力持續(xù)增強(qiáng)，在過去的幾個(gè)季度中，用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2019年Q4嗶哩嗶哩MAU上升至1.3億人，同比增長(zhǎng)40%；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)在2018年Q2后超過了76分鐘，其中超過八成的用戶是9-28歲的青少年。

不同于愛奇藝和騰訊視頻，用戶跟著版權(quán)內(nèi)容走，B站的視頻是跟著用戶走。B站致力于滿足z時(shí)代年輕一代人的文化需求，努力將自己打造成為年輕一代的文化符號(hào)，幾乎在每個(gè)重要的、有營(yíng)銷價(jià)值的日子，都會(huì)有B站的身影。先是“你所熱愛的，就是你的生活”青年宣言片《后浪》的上線，又是在520的時(shí)候聯(lián)合毛不易發(fā)布了畢業(yè)季主題歌曲《入海》的MV，主題是“獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，畢業(yè)意味著找工作、意味著分手、意味著長(zhǎng)大、意味著理想，這首歌勾起了人們最深的回憶，加上毛不易本身嗓音的訴說感，輕松觸到人們淚點(diǎn)。以及B站的跨年晚會(huì)，也根據(jù)年輕人的喜好，由二次元、中國(guó)傳統(tǒng)文化、漢服等不同的文化需求產(chǎn)生了不同的圈子。B站迎合z時(shí)代年輕人的文化需求，去創(chuàng)造他們所喜愛的視頻內(nèi)容，從而引起共鳴，成為B站發(fā)展過程中的核心驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)在z時(shí)代的年輕群體普遍都面對(duì)著孤獨(dú)、被需要和安全感三大情感問題，他們希望在互聯(lián)網(wǎng)上能夠減輕孤獨(dú)感，獲得安全感，而B站的存在正是給了他們這個(gè)機(jī)會(huì)，B站的視頻有趣、自由、富有想象力，存在著小眾的游戲規(guī)則，互不出圈，互相尊重，可以讓年輕人找到無(wú)數(shù)相同的愛好者，滿足了他們的文化需求，為他們保留了精神上的自留地。
總的來(lái)說，要想抓住z時(shí)代的營(yíng)銷價(jià)值，不能是為了賺錢而賺錢，要學(xué)會(huì)贏得z時(shí)代年輕人的心，要從真正了解他們開始。B站從滿足z時(shí)代的文化需求和消費(fèi)選擇，通過三角閉環(huán)關(guān)系吸引Up主進(jìn)而創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，多方面、深層次的去了解z時(shí)代群體。B站的CEO陳睿曾說過，我們自以為走在一條荒無(wú)人煙的道路上，但走著走著卻發(fā)現(xiàn)了一座城市。而B站所走的道路，不僅僅是“搞了事情”，更是“贏了人心”，這樣難道還會(huì)抓不住z時(shí)代的營(yíng)銷價(jià)值嗎？