廣告投放，你是否也經常遇到這些問題？

本篇內容針對大家日常推廣中所遇到的一些（SEM/信息流）問題進行了整理，請我們的4位廣告投放行家來做了詳細的解答。干貨滿滿不容錯過哦

1.信息流問答·信息流廣告投放實戰(zhàn)專家Q1：能否跟我們聊聊信息流優(yōu)化過程中容易被忽略的點都有哪些？

1）其實信息流廣告和傳統(tǒng)媒體廣告很相似的，對文案創(chuàng)意的依賴性很大，不同之處在于媒介以及廣告效果的跟蹤上。因此，很多傳統(tǒng)媒體人轉行做信息流廣告是非常的得心應手。
2）信息流廣告最精準的定向就在于創(chuàng)意，能夠有效的篩選用戶，這是我們新手特別應該注意的地方。
3）其次就是我們的落地頁要如何承接，創(chuàng)意標題引來了用戶，那么落地頁就要想方設法留住他，留得住就贏了，留不住就要找原因，這也是我們優(yōu)化中的一個很重要的點之一。
Q2：在您經手的數百個信息流賬戶投放的這些經驗中，是否可以簡單分享下您認為最具有代表性的案例？
我在這里針對不同投放體量，列舉兩個比較具有代表性的案例：
第一個廣告投放力度比較小，某貨運物流招商加盟的案例，該客戶考核的KPI為客資量和客資成本，通過不斷優(yōu)化提升，最終營銷效果：在客戶每日預算范圍內，客資量穩(wěn)定，客資成本逐步降低，客資總量270，平均客資成本29.55元，平均報名率2.13%。
另外一個是廣告投放力度比較大，某國際車展的線上引流案例，該客戶考核的KPI同時要求曝光和客資，最終營銷效果：在客戶的預算范圍內，曝光量持續(xù)平穩(wěn)提升，每日平均增幅10%以上，曝光總量220萬+；客資量每日平均增幅26.47%，客資成本平均降幅11.56%，獲客總量1086，平均獲客成本27.62。
做信息流廣告，流量入口、賬戶搭建、創(chuàng)意素材、落地頁、數據分析和審核，每個方面都要全面考慮認真落實，所有的核心都要圍繞轉化目標去進行。
聚搜營銷·信息流廣告進階導師
Q1：聚搜營銷，在信息流廣告投放過程中，日常的數據監(jiān)控怎么做才能保證快速有效呢？
推廣數據指標那么多，在分析的時候到底有什么樣的優(yōu)先級？這里給大家一些方法供參考：
1）統(tǒng)計報表模板
首先我們要做一個屬于自己的數據報表統(tǒng)計模板，把需要做出分析的數據全部導出。
整個表格我們分為基礎數據和轉化數據兩個大的模塊。
其中，基礎數據廣告投放包含消費、千次曝光價格、點擊量、點擊單價以及點擊率；而轉化數據則根據不同的轉化通道和窗口，來設置需要跟蹤的指標。
例如，轉化窗口是表單，那么我們需要統(tǒng)計表單提交量、表單提交率、單個表單提交所消耗的廣告成本（注：如涉及返點，需要將廣告幣成本和實際現金成本都列出來）。其他轉化方式（電話、下載、微信加粉）與之雷同，詳情大家可以參考表頭里的指標。
反過來我們講一講，為什么要做一個屬于自己的模板？
數據分析的意義在于，讓我們對廣告投放推廣的效果反饋更加明確，從而做出進一步的策略調整。因此需要統(tǒng)計的數據指標，一定是你最關心的，換句話說，是最影響結果的。所以，表格模板絕不是別人怎么做，我就怎么做。而是需要自身清晰的知道，每一個指標在我的系統(tǒng)里是什么作用，為什么要監(jiān)測它，它的變化有哪些影響因素，它又會影響到哪些指標。
這才是數據篩選的意義。
2）寶塔法則
數據的篩選和統(tǒng)計只是第一步，接下來我們需要對收集的數據進行整理和分析。但在分析之前，我們需要明確一個原則，就是今天我跟大家提出的“寶塔法則”：
大家都知道，正常的營銷廣告投放漏斗是這樣：
廣告投放

而寶塔法則是這樣：

廣告投放
雖然這個圖有點丑，但相信朋友們已經看出了端倪，其實是正好相反的流程。具體什么意思呢？
當我們在統(tǒng)計數據、分析營銷轉化漏斗的時候，需要正向逆向結合來看。這個在我的《信息流實戰(zhàn)70課》里有講到，各個監(jiān)控指標的權重，但是當時沒有一個這么好記的名字。
換句話說，當我們在關注曝光量/點擊量等基礎數據的時候，同時需要關注轉化量；結合轉化量，再回過頭去看基礎數據。
這個是我們數據分析的原則和根本。
3）四象限法則
數據也篩選了、廣告投放原則也確定了，那么接下來就是我們真正意義上的數據分析，這里給大家推薦非常經典的轉化評估的四象限法則：
在這個四象限法則里，橫坐標代表著我們的廣告費用消耗，縱坐標代表著廣告產生的轉化量，我們逐一看來：
第一象限：有三個屬性標簽，即轉化高、消耗多、成本高。這一類的數據，需要優(yōu)化的因素比較多，重點在于出價、點擊率/轉化率（O系和CPA模式下需要分析轉化率）以及文案創(chuàng)意的精準度。
第二象限：這一部分是最優(yōu)的廣告數據，轉化高成本低，可以持續(xù)保持觀察，當然有錢的主兒也可適當擴量。
第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那么我們優(yōu)化的時候就需要優(yōu)先考慮展現量。（展現量如何優(yōu)化想必不用講了）第四象限：最后這部分的廣告投放數據，轉化量低、轉化成本過高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案（包括創(chuàng)意/落地頁/定向等）以及流量的精準度。
以上就是我們常用的數據分析方法，希望對你有所啟發(fā)。
2.SEM問答
接下來是SEM賬戶相關問題，那些可以復制運用的優(yōu)化技巧，由聚搜營銷為大家作答分享。
聚搜營銷|SEM實戰(zhàn)專家
Q1：老師，做sem最不擅長的就是分析各個維度的數據指標，有哪些活學活用的方法嗎？
維度報告包括：分時分析、排名分析、地域報告、轉化報告、無效點擊報告、推廣排行榜，如何利用這些報告來分析數據，指導賬戶優(yōu)化呢？
1）利用分時分析數據情況，結合用戶廣告投放轉化時段，可以得出轉化成本較低、轉化情況較好時段，從而提升這些時段的投放，達成廣告效果的提升；2）若有多地域投放，根據地域報告，可得出業(yè)務熱門地域，從而調整業(yè)務重點開展區(qū)域，獲取更多轉化及營業(yè)額。
3）排名分析報告可具體查看分時、分日排名情況，結合轉化報告，分析排名情況變化對轉化效果影響，從而確定排名調整方向。
4）無效點擊報告，可通過數據趨勢，判斷賬戶是否受到攻擊，以及是否被系統(tǒng)過濾干凈；可查看異常IP是通過哪些關鍵詞進入，得出易受惡意點擊的關鍵詞情況，通過對這些關鍵詞調整，來減少惡意點擊的損失。
5）“28法則”說賬戶80%消費集中20%關鍵詞上，通過查看top排行關鍵詞消費情況，可有效得出賬戶推廣情況，對top排行關鍵詞進行分析，可得出推廣方向是否正確、是否需要調整。
Q2：SEM廣告中，我最討厭的就是惡意點擊，要如何屏蔽呢？
惡意點擊廣告投放無法沒有一個很好的行之有效的方法，只能結合各種方法，來達成降低惡意點擊的目的。如果大家還有除此之外的良方，也可以留言哦。
1）開啟百度后臺商盾或商務通的競價衛(wèi)士。
2）重點關鍵詞時段投放觀察或者降低價格。
3）有的是刷域名，那么就更換一個域名，換賬戶。
4）有的是刷商務通ID鏈接，更換商務通。
5）認為是惡意IP的用IP定位軟件查詢一下位置，可能會有部分IP發(fā)現具體位置而判斷出是哪家機構惡意點擊。
6）以彼之道還彼之身，你可以選擇軟件將市場所有競爭者或你認為的對手點。
7）將被認為惡意點擊的詞調整價格然后再觀察點擊情況。
8）注意觀察惡意點擊期間的競爭廣告投放變化情況，一般惡意點擊的是搶第一名的人或者本身就是第一名的人。
9）如果消耗特別嚴重，可以選擇報警，讓警察技術能力來調查。
聚搜營銷|SEM實戰(zhàn)專家
Q1：營銷團隊的組織架構如何搭建更合理更高效？
我認為一個營銷團隊得組織架構得搭建只需要遵循一個原則，就是圍繞著網絡推廣的中間環(huán)節(jié)來搭建即可。網絡推廣基本上可以分為3個環(huán)節(jié)：流量引入、網頁轉化、客服銷售。
無論大公司還是小公司，根據自己得項目特點和實際情況來搭配組建團隊人員情況即可。
①流量引入。這個環(huán)節(jié)的主要任務就是獲取流量，其崗位包括：SEM專員、seo專員、Feed專員、新媒體專員等，若團隊較小，則可一人承擔多個崗位或者完成多個渠道賬戶的推廣。
②網頁轉化。這個環(huán)節(jié)的主要任務是網頁轉化，其崗位包括：網站程序、文案策劃、設計美工、網站編輯等，如團隊較小，可以采取技術外包，而文案編輯工作由自己完成。
③客服銷售。這個環(huán)節(jié)的主要任務就是廣告投放獲取客戶信息，并完成線上銷售或對接給線下完成銷售。有的公司是客服銷售是一個角色，有的公司是客服和銷售分成兩條線，比如醫(yī)療和教育的客服也是線上銷售人員，婚慶和招商的客服與銷售就是兩個部門。
一個團隊主要有核心崗位或緊急崗位，其余部分是可以一人多崗或者外包的方式來完成。比如SEM崗位和Feed崗位可以是一個人，網站建設外包等等。
Q2：推廣人員的日常工作清單，或者說高效的工作流程是怎樣的？
上面聚搜營銷講了信息流廣告數據分析的四象限法則，而在日常工作中我們同樣也有四象限法則，我們先來看一下這個圖廣告投放：
在以前帶項目的時候，我們一般都會做兩種目標報告，第一個目標報告是本月的工作計劃安排，月初或者月末做，然后提交給主管或者領導。第二個目標報告是本周的工作計劃安排。為什么要做這兩個目標小報告呢？
原因很簡單！
第一，讓你的領導知道你本月或本周的廣告投放工作內容，而且可考察個人工作完成情況，主管也不需要監(jiān)督你，只需要看結果即可。
第二，讓自己知道本月或本周的工作內容。
我們再細致點，每天應該干什么？
我一般都會用xls表格將一周內的主要工作提前羅列出來，按照上圖的輕重緩急情況分布到一周內，然后會在前一天下班之前羅列好明天的工作內容。
除此之外，對于具體的工作崗位，我的建議是分成兩個部分，一個是每日重復工作量化表+每日非量化內容。完成一項，我會將其飄紅。

Q3：SEMer如何能夠快速晉升？

A3：有一句話叫“讀萬卷書不如行萬里路，廣告投放行萬里路不如高人指路，高人指路不如仙人帶路。”
什么意思呢？
找一個大咖或優(yōu)秀的老師帶你，加上自己的學習，功力大增。
有人說，我沒有那么厲害的導師，該怎么辦？
設定目標+不斷詢盤總結+形成一套屬于自己的營銷體系。
目標分成工作任務目標和個人工作技能目標，給領導看的是工作完成目標，給自己看的是技能目標，后者是長久的，也是對工作目標完成的一個保障。
你有什么收獲和失敗，都記錄在案。你會遇到下一個和上次一樣的問題，那么如果你記住上次的解決方案直接用就可以了，你會遇到更多更新的問題，但是你通過之前的復盤會形成一套解決思維，然后解決新的問題。
最后一點，一定要在工作的過程當中形成一套廣告投放屬于自己的體系或者方法論，縱觀歷史，每一個牛叉的大咖都一個專屬于自己的標簽，這標簽就是你的特點和優(yōu)勢，這和我們做項目是一個道理，第一很難，但是唯一更容易。
聞道有先后，術業(yè)有專攻。不在于從事信息流廣告行業(yè)的時間長短，而是在于時間內的成長率，所以掌握方法比掌握技巧更快，因為技巧只是“無他，唯手熟爾。”