騰訊廣告/廣點(diǎn)通廣告:汽車銷售告別線索時(shí)代？
今天的汽車市場(chǎng)，不只是產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶為中心的整個(gè)商業(yè)模式裂變。用戶是誰(shuí)、用戶在哪、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)，這些問(wèn)題組成的閉環(huán)是新時(shí)代下汽車市場(chǎng)的核心，也是騰訊一鍵五聯(lián)誕生的動(dòng)因。
即便車市下滑，中國(guó)每年仍然有超過(guò)2,000萬(wàn)輛新車賣出，依然是全球最有活力、高凈值潛力最大的市場(chǎng)。可另一方面，汽車經(jīng)銷商們的焦慮程度卻仍然在持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)體量收縮、客戶流失率上升的背后，經(jīng)銷商們的盈利狀態(tài)不容樂(lè)觀。
這就是中國(guó)汽車市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的錯(cuò)位。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最焦慮的不是沒(méi)有客戶，而是找不到客戶；對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最焦慮的不是買什么車，而是怎么買車。
沒(méi)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，沒(méi)了開(kāi)門就是客的日子。傳統(tǒng)的銷售線索采買、引流的漏斗銷售模式，在今天已經(jīng)越走越窄。整個(gè)汽車流通行業(yè)需要新的商業(yè)模式，去改變汽車廠商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單一的線索交易關(guān)系。
這正是騰訊一鍵五聯(lián)的目標(biāo)，它將微信視頻號(hào)、搜一搜、公眾號(hào)、車訊達(dá)、企業(yè)微信等五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合、騰訊廣告流量和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理等打通，圍繞全鏈路獲客運(yùn)營(yíng)打造了一整套新的數(shù)字化商業(yè)模型，是汽車廠商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同構(gòu)建新關(guān)系的開(kāi)始。
騰訊一鍵五聯(lián)，瞄準(zhǔn)了哪些痛點(diǎn)？
過(guò)去廠家和經(jīng)銷商習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找流量、找人，找完了就一筆錢一筆買賣過(guò)去了，但歸根到底線索仍然停留在線上，整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的加入，而讓大數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，真正發(fā)揮它的作用。
也許車市好的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題并不敏感，但當(dāng)車市不再爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售線索變得越來(lái)越貴、轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低時(shí)，大水漫灌式的低效營(yíng)銷導(dǎo)致高昂的營(yíng)銷成本鋪張，已讓這種模式難以為繼。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，對(duì)于線索的精準(zhǔn)度、質(zhì)量都有更高的要求，而對(duì)已有客戶的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，也從未像今天這般重要。
而在消費(fèi)者這邊，不管是比例越來(lái)越高的換購(gòu)人群，還是每天接受海量爆炸信息的新生代消費(fèi)者，他們的共同特點(diǎn)是越來(lái)越懂車，對(duì)購(gòu)車需求越來(lái)越清晰化。同時(shí)他們也越來(lái)越追求流暢、透明、帶有關(guān)懷屬性的全過(guò)程服務(wù)，對(duì)于4S店銷售顧問(wèn)機(jī)械式、耍小聰明式的營(yíng)銷方式越來(lái)越反感。
車市存量時(shí)代，經(jīng)銷商迫切需要挖掘存量市場(chǎng)的紅利、降低運(yùn)營(yíng)成本。真正想要購(gòu)車的客戶，也不會(huì)拒絕合理的投放與服務(wù)。此時(shí)，需要有一個(gè)中間橋梁，幫助經(jīng)銷商找到這群客戶，并且吃透客戶需求，提供他們最需要的服務(wù)。只有這樣，汽車流通的所有參與者才能回歸商業(yè)的正軌。
所以，一鍵五聯(lián)最核心的事情，是連接、助銷與提效。在前端通過(guò)月活躍用戶12.1億的微信和6.17億的QQ，在公域流量通過(guò)效果廣告建立精準(zhǔn)的觸達(dá)，同時(shí)利用視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜等產(chǎn)品能力運(yùn)營(yíng)并攔截自己的私域流量，做基礎(chǔ)的商機(jī)培育；在中端通過(guò)車訊達(dá)平臺(tái)的車型展廳，篩選收集高意向線索，并確保線索具備唯一性；在后端通過(guò)企業(yè)微信為導(dǎo)入流量提供私域服務(wù)的平臺(tái)與助銷工具，持續(xù)維護(hù)轉(zhuǎn)化潛客，實(shí)現(xiàn)車主再運(yùn)營(yíng)。
這其中和傳統(tǒng)汽車垂直平臺(tái)中購(gòu)買線索最大的區(qū)別在于，騰訊一鍵五聯(lián)不僅提供了更為精準(zhǔn)和高質(zhì)量的線索，而且為經(jīng)銷商賦能后鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和保客服務(wù)，以公域流量、私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合的方式，建立一種全新的數(shù)字化銷售模式。
告別線索時(shí)代，進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。構(gòu)建私域陣地對(duì)已有用戶進(jìn)行沉淀和后續(xù)服務(wù)，是經(jīng)銷商在存量時(shí)代迫切需要的新能力，也是騰訊一鍵五聯(lián)精準(zhǔn)抓住的市場(chǎng)痛點(diǎn)。
私域流量，是客戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始
經(jīng)銷商在今天需要形成一個(gè)重要的概念——私域流量，這是屬于經(jīng)銷商的一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群。
公域流量屬于平臺(tái)，而私域流量才意味著額外的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，也是服務(wù)的開(kāi)始。無(wú)論是讓留存老客戶創(chuàng)造更多衍生價(jià)值，還是去尋找變化莫測(cè)的新客戶，都要真正構(gòu)建一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，從數(shù)據(jù)中找答案。
而通過(guò)騰訊一鍵五聯(lián)，經(jīng)銷商能構(gòu)建自己的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將公域流量引導(dǎo)進(jìn)自己私域的池子，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的未來(lái)。
騰訊的社交能力、整合用戶大數(shù)據(jù)的能力、先進(jìn)的營(yíng)銷玩法，不僅能全面覆蓋增量潛客，還能把握、觸達(dá)、抓住他們的心理。借助這一能力，銷售顧問(wèn)能清晰地對(duì)客戶的價(jià)值、進(jìn)度、喜好、習(xí)慣進(jìn)行辨識(shí)，以此對(duì)每個(gè)客戶提供針對(duì)性的投放與服務(wù)，將線下的服務(wù)延伸到線上。以往公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等需要等待客戶點(diǎn)擊的被動(dòng)式投放，如今都可以通過(guò)企業(yè)微信與客戶主動(dòng)對(duì)接，企業(yè)微信成為商家與客戶之間親切且不冒犯的平臺(tái)。
客戶遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那樣理性，而且在消費(fèi)決策過(guò)程中常常需要切換不同溝通渠道和場(chǎng)景，每一次溝通、每一次切換，都可能導(dǎo)致消費(fèi)決策的變化。一鍵五聯(lián)不僅可以讓經(jīng)銷商與客戶有更多的觸點(diǎn)，而且通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，甚至是量身定制的服務(wù)，化解客戶在全生命周期中的不信任感。由此，經(jīng)銷商有了對(duì)客戶數(shù)據(jù)的掌握和切中客戶真實(shí)需求的溝通，客戶也獲得了專屬感與溫度。
騰訊一鍵五聯(lián)怎么用？
目前騰訊一鍵五聯(lián)與汽車廠商有兩種合作模式。
一種是中心化線索分發(fā)，由主機(jī)廠集中采買流量，并將內(nèi)容瀏覽線索和潛客主動(dòng)搜索線索匯集，然后沉淀到主機(jī)廠企業(yè)微信客服中臺(tái)。借助企業(yè)微信，通過(guò)中心化的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行初步的商機(jī)培育，高意向線索再通過(guò)企業(yè)微信下發(fā)到不同經(jīng)銷商，再配合經(jīng)銷商的自然到店線索，實(shí)現(xiàn)線索的管理和轉(zhuǎn)化。
另一種是去中心化的線索直聯(lián)，經(jīng)銷商自主進(jìn)行廣告投放獲取線索，獨(dú)立部署企業(yè)微信及SaaS工具，自主完成線索的跟進(jìn)和管理，主機(jī)廠核銷補(bǔ)貼廣告投放費(fèi)用，騰訊廣告區(qū)域服務(wù)商協(xié)助門店進(jìn)行私域和投放運(yùn)營(yíng)。
中心化，線索分發(fā)
中心化線索分發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于，車企在前端就可以通過(guò)微信朋友圈廣告精準(zhǔn)篩選并觸達(dá)潛在客戶群，潛客通過(guò)企業(yè)微信可以直聯(lián)主機(jī)廠或是被分配至對(duì)應(yīng)地區(qū)的經(jīng)銷商。此時(shí)經(jīng)銷商拿到的不只是一條銷售線索，而是真實(shí)的意向客戶。后續(xù)銷售顧問(wèn)通過(guò)引導(dǎo)活動(dòng)、重復(fù)觸達(dá)、持續(xù)溝通，引導(dǎo)成交。
作為汽車行業(yè)首家形成全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)汽車廠商，長(zhǎng)安汽車通過(guò)與騰訊的數(shù)據(jù)共建優(yōu)化拓客的精準(zhǔn)度和效率。通過(guò)Marketing API回傳后端鏈路所有標(biāo)簽數(shù)據(jù)，并以更接近成交的后效數(shù)據(jù)為出價(jià)目標(biāo)，配合以淺層意向（如優(yōu)化銷售線索）和深層意向（如有效銷售線索）為目標(biāo)的雙目標(biāo)出價(jià)策略，更有效地優(yōu)化獲客成本。同時(shí)通過(guò)企業(yè)微信高效直聯(lián)，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛用戶后，車企客服可以直聯(lián)用戶，減少線索流失，交付的不只是線索，更是真實(shí)的用戶。銷售與用戶進(jìn)行持續(xù)的1V1溝通后篩選更高意向線索，持續(xù)溝通，引導(dǎo)成交。
長(zhǎng)安汽車通過(guò)公域廣告結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)，一周之內(nèi)就與超過(guò)1000位消費(fèi)者建立了企業(yè)微信好友關(guān)系，通過(guò)電話號(hào)碼+企業(yè)微信持續(xù)溝通運(yùn)營(yíng)的模式雙管齊下，投放2個(gè)月內(nèi)即成交20臺(tái)車，線索有效率和轉(zhuǎn)化率都高于行業(yè)均值。
去中心化，線索直聯(lián)
而去中心化的線索直聯(lián)，則側(cè)重于區(qū)域服務(wù)，通過(guò)售前售后的全周期覆蓋，提升線索轉(zhuǎn)化和裂變，降低用戶流失率。比如重慶德佳林林肯中心，在全新車型試駕會(huì)的宣傳過(guò)程中，通過(guò)朋友圈廣告投放高效獲取線索，并通過(guò)企業(yè)微信精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，邀約新車試駕，在4天時(shí)間實(shí)現(xiàn)150多組試駕會(huì)的客戶邀約，線索成本將行業(yè)均值下降50%以上，在廣告投放后通過(guò)企業(yè)微信跟進(jìn)最終成交12臺(tái)。
在榮威的2家試點(diǎn)經(jīng)銷商上海永達(dá)榮威店和上海交運(yùn)云峰龍威店，短短半個(gè)月的合作投放期間內(nèi)，兩家經(jīng)銷商門店皆收獲亮眼成效：上海永達(dá)榮威店企業(yè)微信客戶建檔率高達(dá)42.47%；上海交運(yùn)云峰龍威店經(jīng)由企業(yè)微信和云智服主動(dòng)留資的客戶近200組，其中吸引到店客戶40組，短期內(nèi)創(chuàng)下成交6臺(tái)的優(yōu)異成績(jī)。
中國(guó)汽車市場(chǎng)由內(nèi)生需求引導(dǎo)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)變，要變的是汽車廠商的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。無(wú)論是中心化線索分發(fā)還是去中心化的線索直聯(lián)，都完全跳開(kāi)了給汽車廠商單純提供銷售線索的開(kāi)環(huán)思路，而是在幫汽車廠商進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和門店數(shù)字化管理。不僅線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率上大幅提升，而且在不打破經(jīng)銷商工作習(xí)慣的前提下，激發(fā)了終端效能，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率與管理效率的雙重提升。
寫(xiě)在最后
今天的汽車市場(chǎng)，不只是產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶為中心的整個(gè)模式裂變。所以騰訊一鍵五聯(lián)想做的，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商務(wù)合作，而是基于和汽車廠商資源整合進(jìn)行的一場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新。一邊是賦能汽車廠商直聯(lián)潛客，另一邊是將客棧式的公域流量轉(zhuǎn)化為自家宅子里的私域流量。汽車廠商找到了自己的客戶，提升了銷售轉(zhuǎn)化率，而騰訊則盤活了公域流量池，不斷推動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品的更新與開(kāi)發(fā)。
整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)有人再能坐等客戶上門。只有讓汽車廠商、線上平臺(tái)、消費(fèi)者共振起來(lái)，汽車廠商才能獲得穩(wěn)健前進(jìn)的動(dòng)力，汽車流通市場(chǎng)才能真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)變革。而騰訊一鍵五聯(lián)，要做這場(chǎng)變革的催化劑。