市場營銷方案戰(zhàn)略策劃的步驟和方法
市場營銷方案營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷部門在戰(zhàn)略規(guī)劃和綜合考慮外部市場機(jī)會和內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略組合，并有效實(shí)施和控制的過程。

市場營銷方案營銷戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括四個(gè)步驟：首先，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行全面的戰(zhàn)略環(huán)境分析；第二，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)群體和市場細(xì)分；第三，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場；第四，建立和傳播企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，使其占據(jù)目標(biāo)客戶的頭腦，即市場定位。

一、SWOT分析
市場營銷方案
SWOT分析是綜合分析和評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。
1、外部機(jī)會和威脅分析(環(huán)境機(jī)會和威脅)
隨著經(jīng)濟(jì)、科技的快速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更加開放和動(dòng)蕩。這一變化對幾乎所有企業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響市場營銷方案。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析已經(jīng)成為越來越重要的企業(yè)職能。
環(huán)境發(fā)展趨勢可以分為兩類：一類代表環(huán)境威脅，另一類代表環(huán)境機(jī)遇。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的戰(zhàn)略行動(dòng)，這種不利的趨勢將削弱公司的競爭地位。市場營銷方案環(huán)境機(jī)會是公司行為的一個(gè)有吸引力的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中公司將具有競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境和自然環(huán)境。行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭對手、潛在競市場營銷方案爭對手、替代品、買家、供應(yīng)商等。
對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如一種簡潔的方法是PEST分析法，另一種常用的方法是波特五力分析法。
2.內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析
在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在這些機(jī)會中取得成功所需的競爭力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，這可以通過建立“內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析表”來進(jìn)行。每一個(gè)元素都要按照超強(qiáng)、略強(qiáng)、中等、略弱或超弱進(jìn)行分級。競爭優(yōu)勢可以指在消費(fèi)者眼中，企業(yè)或其產(chǎn)品有別于競爭對手的任何優(yōu)越之處。可以是產(chǎn)品線的寬度，產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象，服務(wù)的及時(shí)性，態(tài)度的積極性等等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上是指企業(yè)比競爭對手具有更強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，市場營銷方案但明確企業(yè)在哪個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣才能揚(yáng)長避短，或者用現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)勝劣勢。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，其競爭優(yōu)勢來源廣泛，因此在分析其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，有必要從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)對企業(yè)和競爭對手進(jìn)行詳細(xì)的比較。比如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價(jià)格是否有競爭力。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)方面的優(yōu)勢是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵成功因素，那么企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢可能會更強(qiáng)。需要指出的是，一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能從現(xiàn)有潛在用戶的角度來衡量，而不能從企業(yè)的角度來衡量。

3.SWOT綜合分析模型
SWOT綜合分析的目的是找出企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，從而制定適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢機(jī)會)。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適市場營銷方案合內(nèi)部優(yōu)勢明顯、與外部機(jī)會一致的企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用機(jī)會和優(yōu)勢。但是機(jī)會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，所以企業(yè)必須敏銳的抓住機(jī)會，抓住機(jī)遇，尋求更大的發(fā)展。
2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會劣勢)。即防御策略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會不適合企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢就不會發(fā)揮出來。在這種情況下，企業(yè)需要提供和增加一些資源，促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。
3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境形勢威脅到公司優(yōu)勢時(shí)，優(yōu)勢無法充分發(fā)揮，存在優(yōu)勢不優(yōu)越的脆弱局面。在這種情況下，企業(yè)必須克服威脅，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。
4.WT戰(zhàn)略(劣勢威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部劣勢遇到外部威脅時(shí)，企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果處理不當(dāng)，可能市場營銷方案會直接威脅企業(yè)的生存。企業(yè)通過克服劣勢來規(guī)避威脅。通常情況下，企業(yè)會選擇退出行業(yè)，將資金投入到更有吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)中。
第二，市場細(xì)分
市場細(xì)分是指市場營銷人員通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異，將一個(gè)產(chǎn)品的市場作為一個(gè)整體劃分為幾個(gè)消費(fèi)群體的市場分類過程。每個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是一群有相似需求傾向的消費(fèi)者。1.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分消費(fèi)者需求的異同，從而細(xì)分市場。任何讓客戶需求不同的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候和地形人口分類：年齡、性別、職業(yè)、收入市場營銷方案、教育、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生活周期、國籍、民族、宗教和社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、性格行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益追求、用戶狀態(tài)、產(chǎn)品利用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。
效益細(xì)分：產(chǎn)品所追求的具體效益和帶來的效益，如質(zhì)量、價(jià)格、檔次等。
2.市場細(xì)分方法
市場細(xì)分的方法主要有單變量法、平面交會法、三維交會法、細(xì)分法，多維細(xì)分法法等；市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類和選擇的過程，應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序進(jìn)行，通常包括正確選擇市場范圍和篩選等七個(gè)步驟。
1)單變量法
所謂單變量法，就是用一個(gè)因素來細(xì)分市場，比如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場。這種方法簡單易行，但市場營銷方案很難反映復(fù)雜多變的客戶需求。
2)平面相交法
橫向交叉細(xì)分法是指根據(jù)兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，例如，化妝品市場可以根據(jù)年齡和性別由兩個(gè)因素交叉細(xì)分為多個(gè)市場。
3)換乘細(xì)分法
三維交叉細(xì)分法可以分為三個(gè)影響消費(fèi)者需求的因素。例如，女裝市場可以通過生活方式、收入水平和年齡三個(gè)因素分為不同的細(xì)分市場。
4)多維細(xì)分法
當(dāng)市場細(xì)分涉及的因素很多，每一個(gè)因素都按照一定的順序一步一步進(jìn)行的時(shí)候，就可以由粗到細(xì)，由淺入深的細(xì)分，市場營銷方案目標(biāo)市場就會越來越具體。這種方法被稱為多維細(xì)分法，例如，某個(gè)地方的皮鞋市場可以用細(xì)分法：的一系列因素細(xì)分如下第三，目標(biāo)市場的選擇細(xì)分市場后，企業(yè)可以在已建立的市場中進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。
1.評估細(xì)分市場
1)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＿M(jìn)入某個(gè)市場的企業(yè)是有望盈利的。如果市場規(guī)模小或者趨于萎縮，企業(yè)進(jìn)入后很難得到發(fā)展。這時(shí)候要慎重考慮，不要輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該把市場吸引力作為市場營銷方案唯一的選擇，尤其應(yīng)該盡量避免“多數(shù)謬誤”，即遵循與競爭企業(yè)相同的思維邏輯，把最大、最有吸引力的市場作為目標(biāo)市場。由于爭奪同一個(gè)客戶群體，造成了過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)也遺漏和忽視了一些應(yīng)該滿足的消費(fèi)者需求。目前國內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒以城市尤其是大中城市為首選市場，而忽視小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，很可能步入誤區(qū)。如果換個(gè)思維角度，一些目前經(jīng)營不好的企業(yè)可能會出現(xiàn)“前途光明”的局面。2)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。雖然有些細(xì)分市場有吸引力，但不能促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)對主要目標(biāo)的注意力。應(yīng)該考慮放棄這樣的市場。另一方面，也要考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某個(gè)細(xì)分市場運(yùn)營。只有那些企業(yè)能夠有條件進(jìn)入并充分發(fā)揮資源優(yōu)勢的市場才能被選為目標(biāo)市場，企業(yè)才能立于不敗之地。
2.選擇細(xì)分市場
評估細(xì)分市場后，您可以從以下五種市場模式中選擇一個(gè)目標(biāo)市場：
(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場，無市場營銷方案論是從市場(客戶)還是從產(chǎn)品的角度來看，都集中在一個(gè)細(xì)分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只供應(yīng)某個(gè)客戶群體。較小的企業(yè)通常采用這種策略，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和管理，成功后逐步擴(kuò)展到其他細(xì)分市場。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。意味著一個(gè)企業(yè)面對所有細(xì)分市場，只生產(chǎn)和管理一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于客戶群體的不同，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式上會有所不同。
(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指向同一細(xì)分市場提供不同類型產(chǎn)品的企業(yè)。例如，向春節(jié)市場、中秋節(jié)市場和教師節(jié)市場提供不同形狀的鈞瓷產(chǎn)品，向十二宮市場提供不同形狀的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場提供鈞瓷產(chǎn)品。
(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場，并向這些細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。之所以選擇這種策略，主要是因?yàn)楦鱾€(gè)細(xì)分市場相關(guān)性不大，每個(gè)細(xì)分市場都有很好的營銷機(jī)會和市場營銷方案發(fā)展?jié)摿Α＿@種策略的好處是有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。即使失去了某個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)仍然可以在其他細(xì)分市場盈利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。
(5)全面覆蓋策略。意味著企業(yè)全方位進(jìn)入所有細(xì)分市場，為所有細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。這是大型企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位或壟斷整個(gè)市場而采取的目標(biāo)市場范圍策略。例如，可口可樂公司為不同的客戶群體提供不同類型的飲料。

第四，市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在客戶的營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)造產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶眼中的某種形象或個(gè)性特征，保持深刻的印象和獨(dú)特的地位，從而獲得競爭優(yōu)勢。定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“頭腦”，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
1、市場定位的依據(jù)
在企業(yè)的市場定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、用戶、使用場合、競爭對手等因素或其組合進(jìn)行市場營銷方案市場定位。具體而言，市場定位的主要依據(jù)包括以下幾個(gè)方面：1)產(chǎn)品屬性定位。也就是根據(jù)產(chǎn)品的一些特性進(jìn)行定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、成分、材質(zhì)等，都可以作為定位的依據(jù)。比如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，就是為了滿足喜歡喝無糖飲料的消費(fèi)者。
2)客戶利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的特殊興趣。例如，美國的一家啤酒公司推出了一種低熱量啤酒，其定位是不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡喝啤酒但擔(dān)心發(fā)胖的人。
3)產(chǎn)品使用定位。也就是根據(jù)產(chǎn)品的某種用途進(jìn)行定位。例如，王老吉涼茶，在王老吉， 紅罐，被宣傳為“怕生氣和王老吉"”，被定位為一種能降溫降火的功能性飲料。
4)用戶定位。即針對不同的產(chǎn)品用戶進(jìn)行定位，從而將產(chǎn)品導(dǎo)向特定的客戶群體。
5)使用場合的位置。即可以根據(jù)產(chǎn)品的不市場營銷方案同使用場合進(jìn)行定位。例如，小蘇可以作為冰箱除臭劑和調(diào)味醬，不同的企業(yè)可以根據(jù)它進(jìn)行不同的定位。
6)競爭對手的定位。也就是說，它以一個(gè)知名度很高的競爭對手作為參照物來定位自己，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜蘇打被定位為“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它不同于可樂飲料，不含咖啡因。
7)定位質(zhì)價(jià)結(jié)合。比如海爾定位于高價(jià)高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)無假貨。
2.市場定位方法
1)初始定位。是指新成立的企業(yè)在進(jìn)入和退出市場，新產(chǎn)品投放市場，或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從0開始，運(yùn)用一切營銷組合，使產(chǎn)品特征符合所選擇的目標(biāo)市場。然而，當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入目標(biāo)市場市場營銷方案時(shí)，競爭對手的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)在市場上或形成一定的市場格局。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競爭對手中的地位，從而確定其產(chǎn)品的有利地位。
2)對抗取向。是指企業(yè)選擇一個(gè)接近現(xiàn)有競爭對手或與現(xiàn)有競爭對手重疊的市場位置，爭奪同一個(gè)客戶群，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等差別不大。
3)避免強(qiáng)勢定位。是指企業(yè)避免在目標(biāo)市場與競爭對手直接對抗，確定自己在市場“空白點(diǎn)”的位置，開發(fā)銷售一些目前市場上沒有的特殊產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。
4)搬遷。意味著企業(yè)改變其產(chǎn)品的特性，改變其目標(biāo)客戶的原有印象，使目標(biāo)客戶對其產(chǎn)品的新形象有了新的認(rèn)識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整營銷策略至關(guān)重要。即使企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位很合適，在以下情況下也要考慮重新定位：一是競爭對手推出的市場位于企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了企業(yè)品牌的部分市場，使企業(yè)品牌的市場份額有所市場營銷方案下降；第二，消費(fèi)者的喜好發(fā)生了變化，從喜歡公司的某個(gè)品牌變成喜歡競爭對手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位之前，需要考慮兩個(gè)主要因素：一是將其品牌定位從一個(gè)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場的總成本；第二，企業(yè)將品牌置于新位置的收入多少，取決于該子市市場的買家和競爭對手的消息推送情況，以及該子市市場的銷售價(jià)格可以定得多高。