推廣文案策劃怎么做到吸引人？
做任何一件事情，都要弄清楚為什么做，投放到信息流廣告中來看：做創(chuàng)意、做落地頁策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做？這么做可以讓我們實現(xiàn)什么目標？一般情況下，大家都是在考慮做什么？怎么做？卻從來沒想過為什么這么做？
推廣文案

一、重新定義推廣文案結構

通常大家對推廣文案的理解是入口創(chuàng)意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執(zhí)行起來更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來的廣告投放，效果往往不太理想，最常見的問題就是：創(chuàng)意點擊率很高，但落地頁轉化率極低。
“既然創(chuàng)意點擊率很高，那說明創(chuàng)意沒問題啊，那所以改落地頁就好了呀？”于是，大家又開始著手修改落地頁。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來看下這個問題發(fā)生的原因。
推廣文案黃金圈法則運用的關鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會點你？為什么會在點擊之后的頁面上留下來？又為什么會在看完廣告后發(fā)生轉化行為？
競價
因為：我們的文案、我們的落地頁，讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內容發(fā)生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
那用戶又是如何做決策的呢？
美國南加州大學神經學家安東尼奧達馬西奧教授研究認為，情緒才是我們人類決策的決定性因素。
揚雅廣告公司也曾提出類似的觀點：人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當性，故而（廣告推廣文案）要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應。
也即是說，唯有引發(fā)受眾情緒反應的廣告，才可能達成轉化的目的。
了解了基本原理之后，我們再來站在用戶的角度看，就會發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無效，就是因為對于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識到，當廣告在用戶面前出現(xiàn)開始，用戶的情緒鏈就啟動了，且鏈條上的每一步都非常關鍵……信息流廣告文案要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導、維護，直到成為你產品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會發(fā)生情緒波動的觸點之后，我將信息流廣告結構拆分成了：標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中，我們的文案將擔負起勾出用戶興趣、影響用戶認知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項任務。
競價
根據(jù)上面這個示意圖，一起來看看用戶從看到廣告開始，依次會經歷哪些情緒變化，對應的，我們的文案需要干什么：
第一步：T
通過有吸引力的標題，讓廣告推廣文案從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來看——這一步的關鍵詞是勾引，英文翻譯為Tempt，我們用“T”來表示。
第二步：I
假設T階段勾引到了4個用戶點擊，接下來，他們要到達的就是落地頁首屏。首屏文案負責的是進一步影響用戶情緒。
為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因為這個時候的用戶狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態(tài)下，但是你的標題足夠吸引他，他的情緒發(fā)生了變化，然后點了標題、到了落地頁，這個時候，你需要緩緩的讓他繼續(xù)順著這個情緒繼往下走——所以這一步的關鍵是影響，英文翻譯為Influence，我們用“I”來表示。
很多廣告落地頁企圖在這一步直接拿下用戶，所以在頁面上堆砌了相當多的信息，以說明自己的產品有多牛，多么的符合你的需要，但事實上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉到你的廣告上來，還沒到相信你、買下你的那一步，你那么粗暴的談錢，那必然是會傷及到感情的，他會迫不及待的離開，也就是我們常說的秒退。
第三步：P
假設經過首屏之后，有3個用戶留了下來，那么接下來到達的就是落地頁主體部分了。

經過前一部分的磨合，此時用戶的情緒已經和我們想要的有點接近了，他愿意在這個廣告推廣文案上花時間做進一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區(qū)別是信多信少，如果信得多，接下來的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關鍵是說服，英文翻譯叫Persuade，我們用“P”來表示。

第四步：S
經過說服部分之后，可能有2個用戶留了下來，這時候我們就要做逼單了。
臨門一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶打電話來咨詢的，那你怎樣說才能讓用戶覺得，這個電話非打不可？再比如，你是要用戶填表單的，那怎么說才能讓用戶覺得，填表單對他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴用戶產品售價，讓他買，那這個價格怎么說才能讓用戶覺得非買不可？等等——我們把這部分叫做Sell，用“S”來表示。
從標題的勾引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服，再到最后的逼單銷售，所有這些步驟合起來，就是一條以用戶情緒變化為基準的七夕文案結構，我把它簡寫為TIPS。