“事件營銷”，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力和名人效應的人物或事件，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促進產(chǎn)品或服務銷售的手段和方式。廣告天才喬治路易斯說：“我的工作是讓100萬看起來像1000萬，一個優(yōu)秀的事件營銷可以讓1萬看起來像100萬，這就是它的力量”。

事件營銷
事件營銷是一朵盛開著荊棘的玫瑰。成功的事件營銷可以使企業(yè)快速達到多重效果。但失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，給品牌帶來負面影響。
事件營銷的運作有其內(nèi)在的規(guī)律性。如何善用事件營銷之劍，規(guī)避事件營銷風險，潛移默化地感染大眾，達到營銷目的，需要我們遵循應有的規(guī)則。
事件營銷的黃金法則
規(guī)則1:找出品牌和事件之間的聯(lián)系
事件營銷必須找到品牌與熱點事件的連接點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件營銷成功的關鍵。品牌的訴求點，事件的核心點，大眾的關注點，應該是重合的，形成三點一線。
品牌內(nèi)涵與事件的相關性越高，消費者越能把對事件營銷的熱情轉移到品牌。不考慮品牌的內(nèi)涵與事件的關聯(lián)性，所有事件都會被使用，所有主題都會被炒作，只會導致品牌的形象模糊。
[例1]2000年夏天，經(jīng)過半個世紀的對抗，朝韓終于握手言和，朝韓峰會成為全球關注的焦點。邦迪創(chuàng)可貼敏感地抓住了這個機會，推出了廣告《朝韓峰會篇》。當朝韓領導人金正日和金大中在歷史性的激情中碰杯時，邦迪在經(jīng)典畫面之外表達了自己的觀點：邦迪堅信世界上沒有無法治愈的傷口！人們對和平的期待通過“傷口愈合”巧妙地轉移到了邦迪品牌，在消費者中引起了強烈的共鳴，極大地提升了邦迪品牌的形象。
【例2】2001年初，“飲農(nóng)夫山泉，為申奧"捐一分錢”活動巧妙地將商業(yè)與公益結合起來。“權力再小，也是一種支持。”劉璇和孔令輝，農(nóng)夫山泉親切的笑臉彌漫在申奧消費者的心中[例3]2001年，申奧，中國成功了，白沙第一次在全國各地的候審法庭上貼出廣告：“此時此刻，我們的心在飛翔”，巧妙地展示了白沙，“飛翔”的品牌內(nèi)涵，給消費者留下深刻印象。
【例4】事件“蒙牛：2003年中國"宇航員牛奶”成功營銷的關鍵還在于找出蒙牛品牌的內(nèi)涵與“神五”事件的關聯(lián)性。宇航員優(yōu)異的身體素質自然會與健康營養(yǎng)的牛奶聯(lián)系在一起，而蒙牛是中國蒙牛事件營銷中的宇航員專用牛奶，也被評為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來做這個事件營銷，效果能有這么好嗎？
規(guī)則2:做別人沒做過的事
“第一”是事件營銷的重要因素。因為是第一，所以有新聞價值，能吸引眼球，產(chǎn)生轟動效應。這就需要我們在事件營銷中進行創(chuàng)造性的思考，做別人沒做過的事，說別人沒說過的話。創(chuàng)意指數(shù)越高，公眾關注度越高，效果越好。撿人的牙，跟著別人的腳步走，往往是短暫的，很難給消費者留下深刻的印象。中國人在國際博覽會上扔茅臺瓶子是為了揚名，你也扔瓶子。張瑞敏拋出一個有問題的冰箱，你也銷毀不合格產(chǎn)品，所以很難有轟動效應。當柯受良再次冒險駕駛他的吉利汽車飛越布達拉宮時，并沒有引起很多人的注意。
事件營銷的經(jīng)典案例都讓人耳目一新。
【例5】富亞公司的老板曾經(jīng)在喝油漆的時候引來很多掌聲，在北京引起轟動。富亞公司試圖通過提供油漆來促進產(chǎn)品的健康和環(huán)境保護。但是遭到了動物保護協(xié)會的反對，老板自己也匆匆喝完了油漆。這一事件被國內(nèi)媒體轉載，滿足了人們對新聞新鮮感的追求，大大增加了富亞公司產(chǎn)品的銷量。
【例6】本田公司總裁青木勤，看著路上川流不息的車流感嘆：賣的車越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以我們不僅要賣車，還要通過賣車來促進城市綠化。因此，一個“你買我的車，我為你種樹”的絕妙想法在青木勤總統(tǒng)的腦海中形成了。以后本田公司每賣一輛車，都會在路邊種一棵樹。此舉在消費者中引起了很大反響：為什么不買本田車來綠化街道？令人耳目一新的事件營銷使本田公司的汽車銷量迅速增長。
[例7]“神舟六號”和“神舟五號”的營銷效果差別很大。2003年，蒙牛趁“神五”騰飛，全面提升品牌的價值，成為事件營銷的經(jīng)典。兩年后，幾乎與此同時，中國商界掀起了一場利用“神舟六號”進行營銷的高潮。但除了繼承了“神舟五號”事件營銷精髓的蒙牛乳業(yè)，其他很多贊助企業(yè)表現(xiàn)平平，沒有一家一鳴驚人，脫穎而出。事件營銷為什么效果差別這么大？“神舟五號”作為從中國，發(fā)射的第一艘載人飛船，在中國航天史上具有里程碑意義，自然是關注的焦點。雖然“神舟六號”比“神舟五號”在技術上有了很大的突破，但畢竟是第二次，懸念少，煽情效果也少，自然不可能比得上“神舟五號”。可見，做別人沒做過的事，說別人沒說過的話，才是事件營銷成功的關鍵。
規(guī)則3:整合營銷傳播到位
事件營銷的最終目的是提升品牌的價值。然而，事件營銷的轟動效應是短暫的。要維持事件對品牌的長期影響，需要在事件發(fā)生后向消費者灌輸品牌的事件及相關信息，將公眾的注意力潛移默化地轉事件營銷化為對品牌的實際購買力和忠誠度，以免事件冷卻后不久就被遺忘。這就要求企業(yè)做好品牌整合營銷活動期間和活動后的溝通。
【例8】當蒙牛利用“神五”時，除了找出關聯(lián)性，其就地整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在申武成功推出之前，蒙牛就花了兩個月時間策劃了這次活動，動員了數(shù)千人參與，確立了“蒙牛",中國人強”的傳播主題，并與廣告公司和電視臺簽署了“軍令”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸。就在舉國歡慶之際，蒙牛有關此次航班事件的電視廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡廣告首次在各大城市實現(xiàn)了“成功對接”。“蒙牛：中國"宇航員專用奶在極短的時間內(nèi)傳遍全國。同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有序開展。

[例9]然而，同樣是“神五”贊助商的飛亞達，表現(xiàn)并不好。“神五”落地后，飛亞達沒有抓住機會積極跟進，推出有效事件營銷的整合營銷傳播行動。除了央視，新聞聯(lián)播前的倒計時廣告之外，幾乎沒有其他精彩的筆，中國第一太空手表的身份也沒有引起人們的注意。直到2003年底，飛亞達推出了一款圣誕手表，這顯示了它作為“上帝5”贊助商的身份。雖然飛亞達也推出了一款1980元的仿航天手表——“邢航”民用手表，但并沒有進一步進軍高端手表市場，錯過了利用“神5”進入高端市場的機會。此外，有報道稱，歐米茄曾希望以高價成為“神五”的贊助商，甚至利用外交渠道宣傳此事。然而，出于對國家品牌的支持，國家最終選擇了飛亞達。事實上，“飛亞達wins Omega”也是一個可以利用的亮點。不幸的是，飛亞達沒有寫出精彩的作品規(guī)則4:提高公眾對事件的參與度人們往往對遠離自己生活的事件漠不關心。也許事件本身就有很高的新聞價值，但因為和現(xiàn)實生活關系不大，可能很快就會被遺忘。比如伊拉克戰(zhàn)爭，國外自然災害等。只談資本。但是，如果事事件營銷件發(fā)生在我們身邊，或者我們就在那里，親身參與，那就很難忘記，甚至難以忘懷。由此可見，事件營銷要想深入人心，產(chǎn)生長遠影響，公眾參與事件是不可忽視的。公眾參與度高的事件營銷往往可以不經(jīng)意間進入內(nèi)心，巧妙地拉近品牌與公眾的距離，樹立品牌的良好形象。

[例10]1998年法國世界杯期間，樂華舉辦了“樂華EleCTRic世界杯百萬猜測大獎賽”，能猜出全部比賽名額的球迷將獲得“事件營銷中國"最有價值球迷”，獎金32萬元。“樂華小測驗”為粉絲提供了一個參與的機會，所有粉絲一次性回應，1000萬粉絲參與了小測驗。競猜結束后，由于沒有人獲得32萬元的一等獎，樂華再次創(chuàng)造新聞熱點，向全社會征集一等獎的捐贈方案，將事件營銷再次推向高潮。

類似的例子還有很多，比如《超級女聲》和《中國",之夢》之所以受歡迎，是因為它們?yōu)槠矫裉峁┝艘粋€展示自己的舞臺。上臺表演不再是專業(yè)人士的專利，普通人可以積極參與。直播品牌運營期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像吶喊。這種互動和參與式的節(jié)目使其很快成為公眾關注的焦點。